Sebagai seorang usahawan, bagaimana perasaan anda apabila anda memperolehi pelanggan yang merayu-rayu mahu membeli daripada anda? Bukan itu sahaja, malahan pelanggan yang sama ini sanggup menunggu lama semata-mata untuk membeli barangan dari anda sahaja, walaupun pada hakikatnya ada ramai lagi usahawan lain kat luar sana yang turut menjual produk yang sama dengan anda.
Ini antara intipati yang terkandung dalam buku berjudul Tolonglah Jual Kepada Saya ini. Buku ini sebenarnya adalah edisi terjemahan untuk buku berjudul Permission Marketing.
Dengan teknik pemasaran terhebat di dalam buku ini, para pelanggan sanggup mendengar promosi daripada kita secara sukarela. Pelanggan juga tidak terganggu, suka kepada produk kita, dan lebih cenderung membeli dari kita.
Usah buang masa mengganggu orang yang tidak berminat. Promosikan produk kepada pelanggan yang berminat dan mahu membeli sahaja.
Buku ini mendedahkan teknik:
i. Mengenali tanda-tanda pelanggan yang mahu membeli
ii. Mempengaruhi pelanggan sehingga mereka sanggup membeli
iii. Mengukuhkan jenama produk dan kepercayaan pelanggan
iv. Menjual berulang-ulang kali kepada pelanggan yang sama
Tiada orang yang suka diganggu dan semua orang bencikan iklan yang mengganggu mereka. Buku ini membantu kita merangka promosi yang disukai dan ditunggu-tunggu oleh pelanggan.
Lawan bagi istilah permission marketing (pemasaran dengan keizinan) ialah interruption marketing (pemasaran gangguan). Saya percaya anda juga biasa diganggu oleh kaedah-kaedah marketer yang menggunakan teknik interruption marketing ni. Saya pun macam tu jugak. Selalu kena ganggu dan selalu kena kacau dengan iklan-iklan ataupun salesmen yang cuba nak menjual benda-benda yang saya tak minat atau yang saya tak perlukan.
Setiap kali saya ke Tesco Cheras, benda yang sama akan berlaku. Naik je escalator terus akan ada beberapa orang jurujual produk penapis air jenama Coway akan tunggu di hadapan sana. Kadang-kadang tu saya pun tak faham sangat apa benda la yang diorang ni bebelkan. Tapi bila dah beberapa kali saya lalu tempat yang sama, dapatlah jugak saya tangkap beberapa butir ayat yang keluar dari mulut para jurujual tu antaranya
Bang, penapis air coway, sekarang ni kita ada promotion…
Kak, jom tengok penapis air coway, sekarang ni ada diskaun XX%.
Sir, kat rumah pakai penapis air jenama apa ya?
Ini semua adalah bentuk-bentuk gangguan yang kita tak suka. Kita datang ke sesuatu tempat sebab kita ada tujuan kita sendiri, bukan sebab nak dengar tentang benda-benda yang kita tak rancang pun.
Situasi lain, tapi lebih kurang sama. Satu hari saya tengah tengok-tengok promosi minuman kultur vitagen. Biasa harganya ialah sekitar RM4.20 – RM4.50 untuk satu pek yang mengandungi lima botol. Tapi satu hari tu, saya perasan ada promosi dan ia dijual dengan harga RM4 sahaja satu pek.
Kemudian saya bandingkan harga pek promosi ni dengan pek berkembar yang mengandungi 10 botol dalam satu pek. Saya lihat harganya ialah RM8.50 lebih kurang. Saya berkira-kira sendiri… “kenapa pek yang lima botol lagi murah kalau beli dua jika dibandingkan dengan pek berkembar…”
Tengah saya berkira-kira sendiri tentang harga, datang seorang jurujual yang mempromosikan produk minuman jenama Yakult. Tiba-tiba dia terus bercakap panjang lebar mengenai kebaikkan yakult, baik untuk penghadaman, bagus untuk kesihatan dan macam-macam lagi.
Ok… isunya ialah, “Aku ada bagi ko kebenaran untuk bukak mulut ke?” Dia datang kat saya, tanpa saya panggil, tiba-tiba membebel dan bagi ceramah yang saya tak mintak pun. Lagipun, saya lebih suka jenama Vitagen berbanding Yakult. Saya dah ada minuman kegemaran saya sendiri, buat apa saya nak tukar-tukar.
Itu contoh kaedah pemasaran tanpa keizinan. Si jurujual terus menerus menyerang so called prospek dengan ayat-ayat marketing yang sebenarnya langsung tak membantu untuk mendapatkan jualan. Hakikatnya ada banyak lagi contoh-contoh interruption marketing atau pemasaran secara gangguan yang terdapat kat sekeliling kita, antaranya
(1) Telemarketer menelefon kita untuk jual sesuatu
Biasanya sama ada kad kredit, loan, insurans dan sebagainya. Kadang-kadang kita pun pelik, manalah dia dapat nombor telefon kita. Telemarketer ni pulak akan call kita pada waktu yang tak sesuai dan pada waktu kita sedang sibuk. Realitinya kita sentiasa sibuk dan sentiasa ada urusan kita sendiri dan kita tak suka di ganggu.
(2) Iklan di TV
Iklan di TV juga adalah salah satu bentuk gangguan dalam pemasaran. Untuk sesetengah orang, waktu iklan di TV ni adalah waktu yang paling tepat sekali untuk berganjak dari tempat duduk, sama ada untuk pergi ke tandas, ambik air minuman dan sebagainya. Jadi, siapa yang nak tengok iklan?
(3) Iklan jenis pop up bila kita layari sesebuah laman web
Pernah tak anda layari sesebuah laman web, sekali tiba-tiba keluar sampai 10 pop up! Saya pernah. Waktu saya masih lagi guna laptop yang dah agak berusia. Terus hang. Terpaksa restart laptop tu. Memang saya dah tak akan bukak lagi laman web tu.
(4) Iklan di peti surat
Kalau anda tinggal di kawasan apartment, benda ni adalah sesuatu yang biasa. Peti surat penuh dengan tawaran-tawaran seperti pinjaman kewangan, ramalan tilik nasib, dan macam-macam lagi benda mengarut.
(5) Iklan SPAM di emel
Si pemasar akan beli senarai emel yang dikumpul entah tak tau dari sumber mana, kemudian mereka akan hantar emel secara pukal. Kaedah ini sangat berbeza berbanding dengan email marketer yang menghantar emel menggunakan sistem autoresponder.
Dalam interruption marketing, ataupun pemasaran gangguan, motif dan matlamat usahawan tersebut adalah untuk mengganggu seberapa kerap yang boleh sasaran pelanggan mereka. In fact, mereka sebenarnya tidak mempunyai sasaran pelanggan, dan mereka cuba untuk menjual kepada semua orang. Sampai bila mereka boleh buat benda ni? Selagi mana bajet iklan mereka masih ada, selagi itulah mereka akan terus mengganggu bakal pelanggan.
Sebaliknya, kaedah yang diterapkan oleh Seth Godin dalam bukunya berjudul Permission Marketing atau edisi bahasa Melayunya Tolonglah Jual Kepada Saya adalah satu konsep yang berbeza sama sekali. Kenapa nak buang masa melayan semua orang (yang belum tentu berminat dengan produk kita) sedangkan masa yang sama adalah lebih produktif jika kita gunakan untuk melayan 10 orang sahaja yang betul-betul minat dengan produk kita.
Ok… sekarang saya dah minat nak tau macam mana nak ubah kaedah pemasaran yang biasa saya gunakan daripada interruption marketing kepada PERMISSION MARKETING. Boleh terangkan kat saya tak macam mana caranya?
Kalau nak terangkan satu per satu, panjang ceritanya. Lebih baik anda baca buku Tolonglah Jual Kepada Saya ini. Baiklah, saya nak cerita sedikit bab demi bab yang terkandung dalam buku ini.
Bab 1 Krisis Pemasaran: Wang Bukan Lagi Penyelamat
“Kita imun iklan, semua juga begitu”
Bila kali terakhir anda betul-betul beri perhatian terhadap iklan yang anda lihat di TV? Adakah anda masih ingat, 5 iklan terakhir yang anda baru sahaja tonton di TV? Kalau saya, saya tak akan dapat ingat. Istilahnya ialah, imun pada iklan. Bukanlah nak kata iklan di TV tu tak menarik, tetapi terlalu banyak iklan sampaikan saya tak dapat nak ingat iklan yang baru sahaja saya tonton.
Yang peliknya, saya masih dapat ingat butir-butir iklan pada waktu saya kecik dulu. Contohnya iklan tentang permainan tora. Memang susah nak lupa, ayat-ayat dari Mat Sentul menyebut
“Tora datang lagi dengan permainan…”
Bab 2 Pemasaran Berizin Hidupkan Dunia Iklan
“Iklan hebat adalah dijangka, peribadi, dan relevan”
Ada tiga kata kunci yang anda perlu pegang jika ingin menghasilkan iklan yang hebat, iaitu
(1) Iklan tersebut dapat dijangka oleh pelanggan
(2) Iklan itu bersifat Peribadi
(3) Iklan tersebut relevan dengan pelanggan
Dalam situasi saya sendiri, salah satu syarikat yang menepati tiga kriteria yang disebutkan ini ialah iklan yang dihasilkan oleh syarikat penerbangan Air Asia. Setiap tahun kita tahu Air Asia pasti akan menawarkan promosi free seat atau promosi tambang dengan harga super murah. Jadi sebagai seseorang yang pernah mendapatkan perkhidmatan dari Air Asia, saya selalu ternanti-nanti iklan dari Air Asia.
Selain dari itu, kebiasaannya, destinasi penerbangan yang ditawarkan juga sesuai dengan destinasi yang biasa saya pergi (which is dalam negara) dan sudah tentu ia relevan dengan kehendak dan keperluan saya. Jika anda mahu belajar macam mana nak bina iklan yang menepati tiga kriteria ini, maka bacalah buku ini.
Bab 3 Evolusi Pemasaran Massa
“Pengiklanan Massa Cipta Pemasar Massa”
Bab ini menyentuh topik tentang pengiklanan di televisyen. Saya secara peribadi memang tidak akan beriklan di televisyen. Jadi topik ini hanya sebagai pengetahuan tambahan untuk saya sahaja ha ha
Bab 4 Bermula dengan Fokus Pelanggan, bukan Fokus Pasaran
“Fokus 70 peratus pelanggan dan perhatikan untung meningkat”
Menjadi satu kebiasaan untuk seorang marketer mensasarkan pasaran tertentu untuk menjual produk mereka. Kita sebut juga dengan istilah “target market”.
Satu pembaharuan yang dibawakan dalam konsep permission marketing ini ialah kita target pelanggan, bukannya target pasaran. Kita nak pelanggan yang menepati ciri-ciri berikut, contohnya seorang wanita, kerja kerajaan, gaji sekitar RM3,000, berusia 30 tahun….
Bila kita target pelanggan, ianya lebih JELAS berbanding kalau kita target pasaran.
Bab 5 Izin, Ulang dan Percaya
“Rahsia terbesar pemasar yang paling takut untuk dinyatakan”
Ini satu lagi formula yang penting dalam buku ini. Untuk berjaya menghasilkan jualan, rupa-rupanya kita perlu buat tiga perkara terlebih dahulu, iaitu
1. Dapatkan keizinan pelanggan untuk bercerita tentang produk
2. Ulang dan ulang mesej pemasaran sehingga mereka familiar dengan produk
3. Hanya selepas mereka percaya barulah mereka membeli
Perkara ini agak sukar untuk dipraktikkan dalam konsep pemasaran gangguan atas faktor kos. Contohnya iklan di televisyen. Iklan yang sama perlu diulang-ulang barulah ia akan mencetuskan rasa familiarity terhadap penonton dan akhirnya mereka akan membeli. Namun, disebabkan kos pengiklanan yang sangat mahal, sesetengah syarikat hanya mampu bayar kos iklan sekali atau dua kali sahaja.
Bab 6: Lima Tahap Keizinan
“Tuan perlukan minuman bersama set makanan ini?”
Lima tahap keizinan ini merujuk kepada
1. Intravenous, termasuklah Beri Keizinan dan Beli
2. Poin, Liabiliti, dan Peluang
3. Perhubungan Peribadi
4. Reputasi Jenama
5. Situasi
Ya, sengaja saya tak nak ulas berkenaan lima tahap keizinan ini supaya anda baca buku ini!
Bab 6 Lima Tahap Keizinan
“Kita tidak diizinkan berkahwin dengan tunangan orang”
Berikut adalah empat prinsip dalam keizinan bagi membantu pemasar
- Keizinan tidak dapat dipindahkan
- Keizinan berdiri dengan sendirinya
- Keizinan adalah proses, bukan peristiwa
- Keizinan dapat dibatalkan pada bila-bila masa
Bab 8 Semua Hal Pemasaran Web Kita Tahu Adalah Salah!
“Bagaimana web disalahgunakan sebagai cawangan media penyiaran”
Anda telah mengiklankan produk dan perniagaan anda di internet? Bagus. Namun demikian, itu tidak bermakna anda akan terus memperoleh pelanggan. Tidak sama sekali.
Bermula bab 8 ini, Seth Godin mula menekankan tentang konsep pengiklanan di laman web yang berkesan. Anda mungkin biasa beriklan di internet, namun kalau cara anda beriklan dah salah, iklan anda mungkin langsung tidak akan diberi perhatian.
Silap-silap orang nak klik pun malas.
Bab 9 Pemasaran Berizin dalam Konteks Web
“Setem percuma, web mengubah segalanya”
Bab ini adalah lanjutan mengenai pengiklanan secara dalam talian. Ada banyak juga benda-benda baru yang saya belajar dalam bab ni.
Bab 10 Kajian Kes
“Sesetengah syarikat membuatnya betul, sesetengahnya tidak”
Dalam bab ini pula anda akan ketahui kajian kes syarikat yang telah menggunakan kaedah pemasaran berizin ini.
Bab 11 Ukur Keberkesanan Kempen Pemasaran Berizin Kita
“Ukur dan pasti kempen itu berjaya.”
Menurut Seth Godin, ada sepuluh soalan sesuai ditanya ketika menilai mana-mana kempen pemasaran
1. Apakah umpannya?
2. Berapakah kos mendapatkan keizinan seorang pelanggan secara berkala?
3. Sejauh dan selama manakah pelanggan itu memberi keizinan kepada kita?
4. Berapakah kos mengulang iklan dengan kerap?
5. Berapakah kadar respons aktif kepada komunikasi?
6. Apakah isu-isu berkaitan kompresi?
7. Adakah syarikat melayan keizinan pelanggan sebagai aset?
8. Bagaimanakah kita memaksimumkan keizinan pelanggan sedia ada?
9. Bagaimanakah kita meningkatkan taraf pelanggan sedia ada?
10. Berapa lamakah tempoh seumur hidup satu keizinan pelanggan?
Bab 12 FAQ Pemasaran Berizin
“Soal jawab pemasaran berizin”
Bab ini adalah bab terakhir dan ia mengandungi senarai soal jawab mengenai kaedah pemasaran berizin. Baiklah, saya difahamkan Seth Godin menulis buku ini adalah pada tahun 1999, manakala edisi terjemahan ini pula dicetak pada tahun 2011.
Apa pun, buku ini memberi kita satu ilmu yang sangat berguna, terutama sekali untuk mereka yang terlibat dalam bidang pengiklanan dan pemasaran bagi menghasilkan jualan sesuatu produk. Buku ini boleh dibeli secara online di laman web bookcafe online. Atau boleh klik butang dibawah.
Selagi stok masih ada. Jika dah kehabisan stok, terpaksalah anda dapatkan di mana-mana kedai buku berdekatan anda.
